A84345 Brand management

Scuola di Economia e Management
Scheda Insegnamento
Anno Accademico 2015/16 Secondo Semestre

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Docente TitolareRoberta Cocco
E-mailrcocco@liuc.it
UfficioEdificio Torre Settimo Piano
Telefono

Obiettivi di apprendimento attesi

Il corso Brand Management illustra le caratteristiche e gli effetti degli strumenti di comunicazione, gestiti in una logica integrata, ai fini della produzione della brand equity. Dopo l’identificazione delle componenti del valore della marca, si approfondiscono le logiche di accumulazione del valore e l’applicazione pratica dei diversi strumenti di comunicazione di marketing. Sarà inoltre dato rilievo alle dinamiche che presiedono la progettazione e la gestione dell’immagine di marca con particolare riferimento ai nuovi scenari digitali, offrendo una disamina comparativa dei strumenti e metriche. Un’esercitazione pratica sugli strumenti di comunicazione e promozione della marca on-line consentirà infine agli studenti di applicare “sul campo” quanto appreso durante le lezioni.

 

Risultati di apprendimento attesi


Al termine del corso lo studente sarà in grado di:
a) Comprendere i driver che contribuiscono alla costruzione della brand equity della marca;
b) Identificare il posizionamento, gli elementi e il valore della marca;
c) Misurare il valore della marca;
d) Sviluppare programmi di marketing e comunicazione volti a costruire, rafforzare o preservare la brand equity.

Contenuti dell’insegnamento

Le marche sono una delle risorse più importanti che le organizzazioni possiedono: la forza del brand ha un enorme impatto sulle prestazioni aziendali. Una gestione efficace della marca è una variabile chiave per ottenere e conservare un vantaggio competitivo nei mercati di riferimento.
A tal fine, il corso approfondirà i seguenti argomenti:
a) Teorie e strumenti di brand management e comunicazione d'impresa
b) significato, valore e potenzialità della marca integrata nel piano comunicazione
c) La Customer Based Brand Equity;
d) Il posizionamento della marca;
e) Gli elementi della marca;
f) L’estensione della marca
g) La gestione della marca in aree geografiche diverse;
h) Gli strumenti di misurazione della brand equity;
i) Gli strumenti di marketing e di comunicazione che supportano la gestione della marca:
I. Pubblicità
II. Ufficio stampa e pubbliche relazioni;
III. Eventi;
IV. Gli strumenti digitali.
j) Responsabilità Sociale d’Impresa;
k) La gestione della marca in caso di crisi.

In aggiunta relatori autorevoli integreranno i contenuti del corso con interessanti testimonianze e casi di successo

 

Metodologia Didattica

Materiale Didattico Obbligatorio

  • Le slide del corso saranno disponibili dopo ogni lezione su "my.liuc.it"
  • Keller K., "Strategic Brand Management", quarta edizione, Prentice Hall, 2012
  • Le letture consigliate durante il corso e gli articoli segnalati

Letture Consigliate

  • Allen P. Adamson, “BrandDigital”,  Palgrave MacMillan, 2010
  • Kotler, “Marketing e Responsabilità Sociale d’Impresa”, IL Sole 24Ore , 2010
  • Cocco R., "La magia degli eventi", Sperling & Kupfer Editori, 2007
  • Don Tapscott, Anthony D. Williams, "Wikonomics", Etas Libri, 2007
  • Bibliografia specifica e articoli su argomenti trattati durante le lezioni

 

 

 

Modalità con cui viene accertata l’effettiva acquisizione dei risultati di apprendimento.

Gli studenti frequentanti saranno valutati in base alla partecipazione in classe (10%) e attraverso un esame orale finale (90%).

Gli studenti non frequentanti dovranno superare un esame orale (100%).

Syllabus

Lezione 1
Ora: 14:00
Ore di lezione: 4
Docente: R. Cocco

Argomenti

  • Presentazione del corso
  • Il significato e il valore della marca
  • Le basi della Brand Equity

Letture

Lezione 2
Ora: 14:00
Ore di lezione: 4
Docente: R. Cocco

Argomenti

  • La marca e le sue potenzialità
  • I diversi contesti applicativi del brand management
  • Approfondimento sul consumatore

 

Letture

Lezione 3
Ora: 14:00
Ore di lezione: 4
Docente: R. Cocco

Argomenti

  • La Customer Based Brand Equity (1° parte)
  • Posizionamento di brand: studio di caso

Testimonianza

Letture

Lezione 4
Ora: 14:00
Ore di lezione: 4
Docente: R. Cocco

Argomenti

  • La Customer Based Brand Equity (2° parte)
  • La gestione della marca in aree geografiche diverse

Letture

Lezione 5
Ora: 14:00
Ore di lezione: 4
Docente: R. Cocco

Argomenti

  • Gli strumenti di misurazione della brand equity
  • Gli elementi della marca
  • Il posizionamento di marca
  • Esercitazione (1° parte)

Letture

Lezione 6
Ora: 14:00
Ore di lezione: 4
Docente: R. Cocco

Argomenti

  • Gli strumenti di marketing a supporto del brand (1° parte)
    • Ufficio stampa e relazioni esterne
    • Comunicazione e mantenimento del brand in caso di crisi

Testimonianza

 

Letture

Lezione 7
Ora: 14:00
Ore di lezione: 4
Docente: R. Cocco

Argomenti

  • Gli strumenti di marketing a supporto del brand (2° parte)
    • La Pubblicità

Esercitazione (2a parte)

 

Letture

Lezione 8
Ora: 14:00
Ore di lezione: 4
Docente: R. Cocco

Argomenti

  • Gli strumenti di marketing a supporto del brand (3° parte) 
    • Gli eventi

Testimonianza

Letture

La magia degli eventi”, Sperling & Kupfer Editori, 2007

Lezione 9
Ora: 14:00
Ore di lezione: 4
Docente: R. Cocco

Argomenti

  • Gli strumenti di marketing a supporto del brand (4° parte):
    • Gli strumenti digitali e i social network applicati al brand
    • Web 3.0 e i vantaggi del digitale per la reputazione di brand 

Letture

Lezione 10
Ora: 14:00
Ore di lezione: 4
Docente: R. Cocco

Argomenti

  • La Responsabilità Sociale d’Impresa e il posizionamento di Brand

Esercitazione (2° parte)

Letture

Business ethics e scelte di prodotto

Lezione 11
Ora: 14:00
Ore di lezione: 4
Docente: R. Cocco

Argomenti

La lezione si terrà presso la sede di Microsoft Italia

  • Crisis Management
  • Analisi di strategie integrate di marketing – strumenti off e on line
  • Visita all’Innovation Campus di Microsoft Italia

Letture


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