Guida dello studente della Facoltà di Economia A.A. 2010/11

- sensibilizzare gli studenti sulle nuove logiche di marketing relazionale;

- approfondire le nuove metodologie di analisi del capitale relazionale delle imprese;

- analizzare il ruolo delle nuove tecnologie ICT (Information Communication Technology) nella modernizzazione delle attività di marketing (Customer Relationship Management).

 

Il marketing di tipo relazionale costituisce una modalità gestionale acquisita da tempo nei mercati industriali. Progressivamente anche nei mercati di largo consumo, sia relativamente ai beni che ai servizi, le imprese hanno cercato di instaurare una relazione fiduciaria di lungo periodo con i clienti. D’altra parte, le relazioni tra domanda e offerta stanno gradualmente modificandosi, grazie alla crescente sensibilità etica ed ambientale di consistenti segmenti di domanda. Inizialmente il corso si propone di illustrare gli effetti della normativa europea per la tutela del consumatore e lo sviluppo delle strategie di C.S.R. (Corporate Social Responsability) nelle relazioni con i clienti.

Il corso si propone, inoltre, di approfondire le nuove modalità con cui può essere studiata la domanda, con particolare riferimento alla sociologia e alla psicologia degli acquisti. La parte introduttiva del corso è, pertanto, dedicata all’illustrazione ed al commento delle principali metodologie di analisi interpretativa del Customer Mind e del Customer Behaviour nei principali mercati. La parte centrale del corso è dedicata all’innovazione gestionale del marketing che le nuove tecnologie di Information Communication Technology (ICT) permettono alle aziende moderne. Viene, quindi, approfondito il tema del Customer Relationship Management (CRM) con riferimento ai mercati dove è maggiormente sviluppato.

Il Customer Relationship Management può essere sviluppato come “opportunità culturale” per ripensare, grazie alle nuove tecnologie, il rapporto tra impresa e clienti. I processi di profilazione e di configurazione degli acquirenti, le moderne logiche di fidelizzazione e le alternative operative disponibili sono alcuni dei temi che vengono approfonditi in una prospettiva innovativa e coerente con le esigenze delle aziende italiane. All’interno di questa sezione verranno illustrati e discussi i principali progetti di CRM sviluppati da aziende italiane ed internazionali, ed è prevista la testimonianza di alcuni dei principali esperti italiani. Un accento particolare, nella parte conclusiva del corso, sarà assegnato alle più recenti innovazioni nell’uso del web per coinvolgere i clienti nelle scelte aziendali attraverso il collaborative marketing.

1. Il concetto di marketing relazionale: criteri generali

2. Etica e marketing: una nuova prospettiva

3. La normativa europea per la tutela del consumatore e lo sviluppo delle strategie di C.S.R.
4. Il marketing relazionale nelle differenti tipologie di mercato: beni di largo consumo, beni   industriali e servizi;
5. Le nuove metodologie di analisi sociologica e  psicologica dei clienti

6. Il rapporto tra Customer Mind e Customer Behaviour
7. Le logiche di allineamento tra Company thinking e Customer Thinking
8.   Le nuove tecnologie applicate al marketing: il Customer Relationship Management;
9.   Le caratteristiche strutturali di un progetto di Customer Relationship Management;
10. L’infrastruttura tecnologica: i criteri di valutazione e di scelta

11. Il ruolo centrale dei contenuti e dei servizi nell’interazione con i clienti
12. La gestione integrata delle relazioni con il cliente: la multicanalità, dal call center al contact center
13. Le implicazioni organizzative delle attività di Customer Relationship Management

14. Il Customer Relationship Management analitico: le nuove logiche di profilazione e configurazione dei clienti
15. Il Customer Relationship Management gestionale: i criteri per la fidelizzazione della clientela
16. Preparazione e discussione del caso Ducati

17. e-CRM: il ruolo dell’Internet marketing

18. Le tecnologie wireless

L'esame per i frequentanti è articolato in due prove scritte della durata di un’ora ciascuna.
L'ammissione alla seconda prova è subordinata al superamento della prima prova scritta. Il voto finale sarà generato dalla media dei voti ottenuti nelle due prove scritte. Lo studente, che riterrà opportuno ottenere un voto più alto, potrà sostenere una prova integrativa orale sulla parte di programma relativa alla prova intermedia dove ha preso il voto più basso. Nel caso in cui i voti delle due prove scritte fossero identici, la prova orale facoltativa verterà sulla seconda parte del corso.

Farinet A., Ploncher E. [2002], Customer Relationship Management: approcci e metodologie, Milano, Etas.

Materiale didattico a cura dei docenti che sarà caricato sullo spazio internet dell’università al termine della lezione.