A83015 Pricing and Costing

Il prezzo costituisce una delle leve manageriali più efficaci e più rapide per massimizzare i profitti e il valore per gli azionisti. Tuttavia questo importante risultato spesso non viene conseguito perché i manager e gli imprenditori non hanno una chiara comprensione di come cambiare le logiche e gli strumenti di pricing nelle proprie organizzazioni per renderli più moderni e più efficaci. In molte aziende, infatti, si adottano logiche di determinazione del prezzo di vendita molto semplicistiche, spesso incoerenti con la strategia dell’azienda e lontane dalla realtà economica dei propri business.

Questo corso ha l’obiettivo di preparare gli studenti a gestire le problematiche operative e competitive che caratterizzano la definizione del prezzo di vendita e a identificare e introdurre in azienda gli approcci di pricing più efficaci, operando in qualità di imprenditori, di marketing manager, di customer manager, di product manager, di business unit manager, di consulenti.

Al termine del corso, quindi, lo studente sarà in grado di:

• determinare il prezzo di vendita coerentemente con la percezione del valore da parte del cliente e con i suoi comportamenti di acquisto;
• determinare gli impatti economici (ricavi, costi e redditività) derivanti dalla definizione del prezzo;
• determinare e gestire le implicazioni strategiche e competitive caratterizzanti le decisioni di prezzo;
• utilizzare strumenti quantitativi quali la fishbein analysis e la conjoint analysis per supportare le decisioni di pricing;
• definire il prezzo di vendita nell’ambito dei processi di innovazione, di sviluppo e di lancio di nuovi prodotti/servizi;
• applicare i modelli di dynamic pricing  e di revenue management per la gestione delle problematiche di pricing di molti settori di servizi;
• definire e gestire le politiche di pricing nei business on-line;
• introdurre in azienda le metodologie di pricing più efficaci per lo specifico contesto organizzativo e di business.

Al termine del corso, quindi, lo studente avrà maturato conoscenza e comprensione:

1. degli strumenti concettuali e metodologici per la definizione e la gestione delle politiche di prezzo, nonché per l’attuazione delle correlate decisioni di gestione operativa e di gestione strategica,

2. delle relazioni che intercorrono tra valore percepito dal cliente, scelte di configurazione del prodotto-servizio e relativi costi,

3. delle metodologie per la definizione del prezzo in rete (on line pricing).

Durante il corso si procede ad illustrare il processo di definizione e di gestione del prezzo, in ambito operativo e strategico, sia attraverso gli approcci più tradizionali (cost-plus pricing, value pricing) sia attraverso i metodi più innovativi (target costing, pricing on-line, revenue management, dynamic pricing). Allo studente, quindi, vengono trasmesse solide conoscenze interdisciplinari nel campo del marketing e del cost management per:

• la comprensione e la determinazione del valore percepito dal cliente,
• la misurazione dei costi obiettivo da conseguire per garantire tale valore,
• il trasferimento del valore e del costo all’interno del prezzo.

I principali argomenti trattati possono così riassumersi:

• Gli obiettivi delle politiche di pricing;
• Le analisi propedeutiche per la determinazione del prezzo: la domanda, i concorrenti, i costi;
• I metodi tradizionali (cost plus pricing) e i metodi innovativi (target costing) nella determinazione del costo per la fissazione del prezzo cost-oriented;
• L’analisi delle preferenze dei clienti e del valore percepito: analisi sensoriale e consumer science;
• La misurazione delle preferenze dei clienti e del valore percepito: conjoint analysis, misurazione à la fishbein, Economic Value to the Customer;
• I metodi di determinazione del prezzo in funzione del valore per il cliente (value based pricing);
• I modelli di formazione del prezzo nell’economia digitale: Revenue Management, Yield Management e dynamic pricing;
• La definizione e l’attuazione di strategie di pricing;
• Il controllo del prezzo e della performance di prodotto-servizio

Il corso é organizzato in forma di workshop con esercizi, testimonianze e casi che si affiancano alla più tradizionale lezione di teoria e richiede, quindi, la partecipazione attiva dello studente.

Ci si aspetta che ogni studente partecipi alla lezione avendo letto e preparato in anticipo il materiale didattico consigliato nel syllabus in modo da fornire un contributo significativo e originale alla discussione condotta dal docente nel corso della lezione. Ciò riguarda, soprattutto, le esercitazioni, la discussione dei casi e le testimonianze aziendali.

Lo studente è invitato a prepararsi anticipatamente alla lezione anche ampliando le fonti oltre al materiale didattico consigliato e ricorrendo, quindi, a letture identificate attraverso una ricerca personale in internet, in biblioteca e attraverso la lettura di riviste specializzate.

Lo studente è invitato a partecipare attivamente ad un PROJECT WORK in team. Si tratta di una preziosa opportunità per apprendere in modo operativo e partecipativo alcuni dei concetti fondamentali del corso. Gli studenti, organizzati in gruppi di 4 o 5 elementi dovranno scegliere uno specifico prodotto alimentare e identificare 3 marchi che si caratterizzano, in quel settore, per particolari politiche di prezzo (top di gamma, private label, primo prezzo). Attraverso l’utilizzo delle tecniche di analisi sensoriale, di blind test dei prodotti, di focus group e di strumenti di misurazione quali la conjoint analysis e la fishbein analysis, il team dovrà riuscire a spiegare il differente posizionamento di prezzo dei marchi rispetto alla percezione di valore da parte della clientela. L’output del PROJECT WORK sarà una presentazione in PowerPoint (non più di quindici slide) e una relazione scritta (non più di quindici pagine).

Lo studente é chiamato a consultare regolarmente il sito web del corso in “my.liuc.it” in cui vengono inseriti i materiali di approfondimento, le slide e tutti gli aggiornamenti concernenti il corso stesso.

Per gli studenti frequentanti è previsto un preappello costituito da una prova scritta finale, basata sul programma svolto in aula durante il corso, inclusi eventuali casi e testimonianze svolte in aula.

La valutazione finale dell’esame, per gli studenti frequentanti sarà così effettuata:

• 20 % partecipazione all’attività d’aula (discussione casi, esercitazioni, testimonianze aziendali);
• 40 % project work;
• 40 % esame scritto.

È facoltà dello studente frequentante rinunciare a sostenere la prova scritta e avvalersi dell’esame orale.

Lo studente frequentante mantiene la valutazione ricevuta per il project work e per il suo contributo in aula per tutta la durata dell’anno accademico

Per gli studenti non frequentanti è previsto un esame orale basato sull'intero programma del corso.